El mundo del marketing está viviendo una transformación sin precedentes. Hoy, los consumidores no solo se informan a través de anuncios, sino que confían cada vez más en las opiniones de otras personas. Según el Havas Prosumer Report 2025, el 79% de los peruanos prefiere recomendaciones espontáneas de amigos, influencers o reseñas en línea antes que la publicidad pagada. Este fenómeno, conocido como medios ganados, está cambiando las reglas del juego para las marcas.
A continuación, exploraremos qué significa este cambio, cómo se genera la influencia en los consumidores y qué deben hacer las empresas para mantenerse relevantes en este nuevo escenario.
📊 ¿Por qué los consumidores confían más en otros que en la publicidad?
El consumidor actual está saturado de mensajes comerciales. Todos los días recibe miles de impactos publicitarios en televisión, radio, internet y redes sociales. Sin embargo, la credibilidad de esos mensajes ha caído considerablemente.
Un estudio de LatAm Intersect PR (2025) reveló que el 77% de los usuarios en América Latina prefiere reseñas de personas comunes antes que contenido patrocinado por influencers famosos. Esto significa que las marcas ya no pueden depender únicamente de anuncios masivos, sino que deben cultivar confianza y autenticidad.
En resumen:
- La publicidad paga genera alcance, pero cada vez menos confianza.
- Las reseñas orgánicas generan credibilidad y decisión de compra.
- El consumidor moderno busca experiencias reales antes que promesas de marca.
🤝 ¿Cómo se genera la influencia hoy?
Según Andrés Palacios, strategy manager de Havas Perú, la clave está en crear mensajes tan relevantes que otros quieran compartirlos de manera natural, sin incentivos ni contratos de por medio.
Esto incluye:
- Videos en TikTok que se viralizan porque cuentan algo auténtico.
- Reseñas espontáneas en foros o redes sociales.
- Recomendaciones boca a boca entre colegas o familiares.
📌 Lo que distingue a los medios ganados es que no fueron comprados: la marca los obtiene gracias a la confianza y experiencia que genera.
👥 Grupos de influencia: referencia vs pertenencia
El informe distingue dos grandes grupos que moldean el comportamiento del consumidor:
| Grupo | Características | Impacto en la compra |
|---|---|---|
| Grupo de Referencia | Influencers, expertos, creadores de contenido con visibilidad masiva | Generan novedad e inspiración |
| Grupo de Pertenencia | Amigos, familia, colegas, compañeros de trabajo | Validan o descartan la decisión de compra |
➡️ Ejemplo práctico: Un consumidor puede descubrir una nueva marca de zapatillas gracias a un TikToker famoso (referencia), pero finalmente decide comprarlas porque un amigo cercano las recomienda (pertenencia).
📌 Casos prácticos locales
🇵🇪 Caso 1: Emprendedores peruanos en redes sociales
En Lima y provincias, miles de pequeños negocios están comprobando la fuerza de los medios ganados.
- Una marca de ropa urbana en Gamarra duplicó sus ventas luego de que un cliente subiera un video en TikTok mostrando la calidad de los acabados. Ese contenido no fue pagado, pero generó más de 100 mil vistas y una ola de comentarios positivos.
- De forma similar, restaurantes de Arequipa y Trujillo han recibido clientes gracias a reseñas espontáneas en Google Maps, donde la recomendación de un comensal tiene más impacto que un anuncio pagado.
🌎 Caso 2: Turismo en el norte del Perú
El sector turístico también está viendo el cambio. En Piura y Tumbes, hoteles y hospedajes pequeños han logrado atraer visitantes internacionales no gracias a campañas pagadas, sino a reseñas auténticas en TripAdvisor y Google.
Un ejemplo es Máncora, donde los hostales con mejores calificaciones de mochileros reciben más reservas que hoteles que invierten grandes sumas en publicidad digital.
📱 Caso 3: Influencia de microcreadores
En el 2024, un estudio de ComScore LatAm reveló que los microinfluencers peruanos (con 5,000–20,000 seguidores) generan hasta un 60% más de interacción que cuentas de celebridades.
Esto se explica porque sus recomendaciones son percibidas como cercanas y auténticas, algo que refuerza la importancia del Grupo de Pertenencia descrito en el informe de Havas.
🛒 Caso 4: Consumo masivo en supermercados
Durante el lanzamiento de nuevos productos en cadenas como Plaza Vea o Tottus, las marcas descubren que los comentarios en redes de consumidores reales tienen más peso que los spots de televisión. Un yogurt peruano de origen natural, por ejemplo, se volvió tendencia porque madres de familia empezaron a recomendarlo en grupos de Facebook, impulsando su crecimiento sin inversión publicitaria directa.
🧩 ¿Qué deben hacer las empresas frente a esta tendencia?
Las marcas deben pasar de un monólogo publicitario a una conversación bidireccional con sus consumidores.
Algunas estrategias recomendadas:
- ✅ Diseñar contenidos relevantes que inviten a ser compartidos sin necesidad de pagar por ello.
- ✅ Fortalecer comunidades fieles, más allá de campañas puntuales.
- ✅ Escuchar y responder activamente a los consumidores.
- ✅ Trabajar con microcomunidades que validen los mensajes de la marca.
- ✅ Medir conversaciones y recomendaciones, no solo clics o impresiones.
📢 Como afirma Palacios: “Una comunidad no se construye en poco tiempo, es el resultado de escuchar, responder y mantener coherencia en el tiempo”.
🚀 Conclusión
Los medios ganados son hoy el recurso más valioso para las marcas, porque representan confianza genuina. En un entorno donde el consumidor cree más en lo que dicen otras personas que en los anuncios, las empresas deben apostar por historias auténticas, comunidades sólidas y experiencias memorables.
👉 La gran lección: el futuro del marketing está en generar confianza, no solo visibilidad.
🔗 Enlaces de utilidad
- Havas Group – Prosumer Report 2025
- LatAm Intersect PR – Social Media Consumption 2025
- Redes sociales: El nuevo motor de decisión de compra digital
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